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リスクを減らすクリック単価の決定方法
私のお勧めの計算方法は、
上限クリック単価 = （粗利額－得たい利益額） × 成約率
という公式です。それではこの公式の意味を解説していきます。
（粗利額ー得たい利益額）というのは、1成約あたりに使える広告費にあたります。
例えば、5万円の商品（サービス）を取り扱っているとしましょう。5万円の商品でもそこには原価がかかっているので5万円すべてが利益になるわけではありませんね。仮に粗利額が3万円であるとすれば、広告費は最大3万円以内であれば赤字にはならないといえます。
ただし、広告費を3万円使ってしまうと利益が残らないことになってしまいますので、粗利額から残したい利益額を差し引いた値を広告費として使える上限額とします。この、残したい利益額というのはビジネスによって様々です。
粗利額のうち20%以上広告費を使うと厳しいというのであれば、粗利額の20%を広告費の上限額に設定することになります。一方、粗利額が0円、もしくはマイナスでもかまわないというビジネスの方もいます。
粗利額が0円、もしくはマイナスでもいいというのはどういうことかと言うと、それは顧客生涯価値（LTV / lifetime value）でプラスになれば良いと考えている場合です。顧客生涯価値とは簡単に言えば、顧客一人が一生涯のトータルでいくらあなたに支払ってくれるかということです。
例えばリピート性のあるサービスや商品を扱っていれば、最初に広告費をかけて利益が出なくても、その後のリピート購入でプラスになります。「やずや」や「デアゴスティーニ」が良い例ですね。
また、マーケティングにはフロントエンド（商品）とバックエンド（商品）という考え方があります。
フロントエンドとは、一番最初に買ってもらう商品のことです。対して、バックエンドはフロントエンド購入後に買ってもらう商品のことを指します。よく行われる手法として、フロントエンドを安く設定し購入しやすくすることで顧客リストを沢山集め、その後にバックエンドで高額な商品を購入してもらうというものがあります。
これは非常に有効なマーケティング手法なのですが、バックエンドを購入してもらうためには、安くても顧客に満足してもらえるフロントエンド商品の品質が必要になります。また、バックエンド商品を購入してもらうためのフロントエンド購入者へのアプローチにも様々なテクニックと戦略が必要です。
また、マンパワー（人の手間）がかかるビジネスかどうかということも大きく関わってきます。
物販であれば利益額が低くても商品が沢山売れればそれだけ儲けが大きくなることが多いです。マンパワーもほとんどの場合は発送のみしかかからないからです。しかし、サービス提供型の場合はそうはいきません。マンパワーがかかるので薄利多売というわけにはいかないからです。
どの程度の利益率を出していくのが一番いいかということは、あなたが一番詳しいはずですので、あなたのビジネスにあわせて考えていってください。
話を戻しますと、1成約あたりに対して広告費としていくらまで使えるという金額を設定する、ということになります。（ここでは粗利額3万円に対して1万円まで広告費を使えると仮定します）
これにあてはめて公式を書き換えるとこのようになります。
上限クリック単価 = 使える広告費 × 成約率
次に成約率ですが、これは広告がクリックされた回数、つまりあなたのwebサイトに訪れた人数に対して何件の成約があるかということです。成約率の公式は
成約率 = 成約数 ÷ 広告経由でのホームページのアクセス数 ×100
となります。例えば広告が500回クリックされて（つまりwebサイトに訪問した人数も500）、5件の成約があったとしたら、成約率は
5÷500×100＝1%となります。
成約率が1%ということは、ホームページにアクセスしてくれた見込み客100人に対して1件の成約があるということです。これを先程の公式にあてはめてみると、
1万円（1成約あたりに使える広告費） × 1%（成約率） = 100円（上限クリック単価）
つまり、1クリックあたり最大で100円までなら広告費をかけられるという事がわかります。ただし、リスティング広告経由での成約率はこの時点ではまだデータがないのでわかりません。
リスティング広告経由でなくても、現時点でのwebサイトのアクセスに対して成約数がどれだけあるかというデータがあればそのデータを利用して成約率を設定してもかまいません。
※厳密には訪問元（リスティング広告経由なのか、その他の経由なのかと言う事）によっても成約率は変わりますが、参考値として使うことはできます。
今までにwebサイトにほとんどアクセスがない場合は予測でやるしかありません。設定するキーワードや商品価格やホームページの作りによって成約率というのはかなり変わりますので、何%に設定すると良いとはいえませんが参考値としていいますと、通常インターネット経由からの申し込みは平均すると0.1～2%位になることが多いです。
ただし、商品価格が高かったりホームページが申し込みされやすい形になっていないと成約率は一気に落ちることもよくあります。安全にいくのであれば0.1～0.5%以内に成約率を設定しておく方がいいでしょう。
また、2ステップビジネス（いきなり商品を売るのではなく、まずは問い合わせや資料請求をしてもらう）の場合は、成約率は3～10%程度と考えておくのが良いでしょう。2ステップビジネスの場合は、何アクセスで何回の問い合わせがあるかを計算して、使える広告費を算出しましょう。
成約率が良ければ後からでも上限クリック単価は上げることはできますので、まずは低めに設定しておいて赤字のリスクを減らすことをお勧めします。
上限クリック単価とは？
キーワードを集めてグルーピング（グループ分け）が完了したら、次は上限クリック単価をある程度決めておきましょう。
リスティング広告は広告がクリックされる度に広告費がかかるというシステムです。そこで、1クリックあたりに何円まで払ってもかまわないかという事をあらかじめ決定しておく必要があります。これを上限クリック単価といいます。
上限クリック単価はあくまでも「ここまでなら払える」という上限額ですので、実際にかかるクリック単価は上限クリック単価より低くなることが多いです。
実際にかかるクリック単価の平均のことを、平均クリック単価やCPC（Cost Per Click）ともいいます。
広告主としては広告費は節約できるだけ節約したいので、上限クリック単価はできるだけ低く設定したいわけですが、上限クリック単価が低いということはライバルの広告主より広告ランクが低くなってしまいますので広告の掲載順位が下がってしまいます。
広告の掲載順位が下がるということはクリック数も少なくなるということですから、ある程度の金額には設定しなければいけません。とはいえ、上限クリック単価を上げすぎては利益額より広告費が多くかかってしまい赤字になってしまいます。
この上限クリック単価の設定は、リスティング広告で利益がでるか損失が出てしまうかという非常に重要なポイントなのでしっかりと考えて設定する必要があります。
粗利額が高い場合のキーワードの出稿範囲の注意
リスティング広告の出稿の際に、最初から攻めていく場合に注意しなくてはならないのは、粗利額が極端に高い場合です。
例えば粗利額が20万円の商品を扱っていたとしましょう。粗利額が20万円という事は最悪でも広告費20万円で1成約が取れれば赤字にはならないことになります。
しかし、20万円まで広告費を引っ張れてしまうと言うことはそれだけ仮の赤字額が大きいのでリスクも大きくなります。30万円、40万円まで広告費を引っ張っても成約が取れる保証はないからです。
粗利額が1万円の商品の場合、広告費を1万円使っても1成約もない場合は、その時点で赤字ですがすぐにキーワードや入札クリック単価を見直したりすることができます。
商品価格が高ければ高いほど成約数というのは基本的には減りますので、その分高額な商品（粗利額が高い商品）というのは、広告成果の判断基準が難しいのです。
損切りタイミング（損益分岐点）を1万円で考えられるのと、20万円で考えられるのではリスクが大きく変わってきます。粗利額が高い場合でも、リスクをできるだけ減らしたい場合も最初は属性を絞ってキーワードを出稿するようにしましょう。
リスティング広告を打つ前から、webサイトへのアクセスがありwebサイト経由での成約率が分っている場合はある程度の計算をたてることができます。
しかし、テストに使える予算にもよりますがリスティング広告出稿の最初の段階でwebサイト経由での成約率が分っていない場合は、いきなり攻めていくよりは安全策を取っていくことをお勧めします。
通常webサイトからの成約率というのは0.1～2%になることが多いですが（有料商品の場合）、0.1％と2%では使える広告費も大きく変わってきます。
この成約率の差というのは、商品内容・ webサイトの作り・キーワードによって変わってきます。リスクをできるだけ減らすのに大事なことは成約率や顧客獲得単価（1顧客を獲得するのに必要な費用）を知ることです。
成約率や顧客獲得単価がまだ分からない場合は、
・どれだけ広告費を出せるか
・どれだけの成約数を取りたいか
・どこまでのリスクに耐えられるか
これらの点を踏まえて出稿の戦略を考えていきましょう。
キーワードの数はどれくらい必要？
キーワードには「ビッグキーワード」「ミドルキーワード」「スモールキーワード」があるというお話しをしました。
各キーワードの特徴としては、キーワードの検索ボリュームが大きければ大きいほどアクセスは集めやすくなります。つまり、ビッグキーワードに対してスモールキーワードはアクセスを集めにくいと言えます。
ただし、検索エンジンにおけるキーワードというのは、基本的にはその検索ボリュームが大きければ大きいほど成約率が低くなります。その理由としては属性が絞れていないからです。
例えば税理士であれば、単純に「税理士」というキーワードだけではどこの地域の税理士を探しているか分りませんし、税理士を探しているのではなくて税理士になりたくて検索をしているのかも知れません。しかし「大阪 税理士 安い」で検索しているユーザーであれば「大阪で安い税理士」を探している可能性が高いのであなたが大阪で税理士をしていれば成約率は高くなります。
スモールキーワードの中身にもよりますが、このように基本的にはキーワードのボリュームと成約率は反比例します。アクセスの多さを取るか、成約率を取るか、という二者択一になります。
基本的にはビッグキーワードもミドルキーワードもスモールキーワードも出稿する方がお勧めです。
ただし、赤字になるリスクを可能な限り減らしたい場合や、客単価が低い場合は、まずはスモールキーワードのみのリスティング広告の出稿でもかまいません。（成約率が高そうなスモールキーワードという前提です。）
スモールキーワードのみの出稿で、利益が取れるということが分ってからミドルキーワード、ビッグキーワードを攻めていくというのも一手です。このあたりは、ビジネスの内容や客単価や粗利額によって変わってきますので、あなたのビジネスに合わせて設定していってください。
参考までに、私がリスティング広告の運用している場合の例をお話ししますと、粗利額が10000円以上の商品の場合は最初からビッグキーワードも含めてキーワード出稿を行うことが多いです。
逆に粗利額が5000円程度の商品の場合は最初は成約率の高そうなスモールキーワードのみの出稿にして、利益率が良いとわかったらミドルキーワード・ビッグキーワードと拡張していきました。このやり方がすべてではありませんが参考にしてみてください。
また、ターゲット（属性）の広さをどこまで拾うかということも成約率に大きく影響します。
例えば税理士であれば「税理士」というそのもののキーワードだけでなく「確定申告」をしようとしている人も見込み客になりますし、「会社設立」をしている人も税理士を探している可能性があるでしょう。
この場合もビッグキーワードと同じで、ターゲット属性を拡げていることになりますので成約率は落ちることがあります。（もちろん逆に、成約率が良いキーワードもあります）
しかし、成約率が落ちても最終的には成約数が増えることによって利益額が大きくなるのであればどんどんと攻めていくべきです。
キーワードを集めてみよう
リスティング広告（検索連動型広告の場合）の出稿はキーワードを集めることから始まります。※リサーチは別
つまり、どのキーワードで検索されたときに広告が表示されるようにするか、ということです。
あなたのビジネスについて詳しいのは他ならぬあなた自身です。どんなキーワードで検索した人ならあなたの商品を購入する可能性があるかということを考えていきましょう。
まずは見込み客が検索しそうなキーワードをピックアップしていきます。
仮に、あなたの販売している商品名やサービス名が固有名詞として認知されているのでしたら、そのキーワードで検索するユーザーは見込み客になりますよね。その場合は、サービス名や商品名自体をキーワードとして出稿してください。
ただし、実際にはよほど有名な企業の商品やサービスでない限りは固有名詞で検索されることはまずありません。また、検索されたとしても検索数は非常に少ないです。ですので、一般的には普通名詞や動詞・形容詞等を組み合わせてキーワードを作っていきます。
「こんなキーワードで検索するユーザーなら自分のホームページから申し込みしそう」というキーワードをできるだけピックアップしましょう。
その際、単キーワードのようなビッグキーワードだけでなく複合語や複複合語のようなミドルキーワード・スモールキーワードも考えてください。実際にどのキーワードが成約につながるかどうかということは、広告をうってみない限り誰にもわかりませんので予想でかまいません。
まずは実際に運用してみるという事が大事ですので、最初から完璧を目指そうとしないでください。
例えば、ゴルフのトレーニング器具を取り扱っているとしましょう。キーワードは次のようなものが考えられます。
ゴルフ
ゴルフ 上達法
ゴルフ 上達
ゴルフ 上達 コツ
ゴルフ スイング
ゴルフ スイング 器具
ゴルフ スイング 肘
アイアン 7番
アイアン 8番
アイアン 9番
ドライバー 上達
ドライバー コツ
ドライバー 飛距離
パター コツ
パター 姿勢
パター 握り方
ゴルフボール
ゴルフボール 最新
石川遼
石川遼 動画
石川遼 成績
石川遼 アイアン
横峯さくら
横峯さくら 動画
横峯さくら 成績
横峯さくら アイアン
このように色々なキーワードが思い浮かびます。
キーワードは後から追加も簡単にできますのでこの時点で完璧を求める必要はありません。集めたキーワードはメモ帳やExcelにメモしておきましょう。
3つのキーワードの種類を理解しよう
キーワードの特徴を見極めよう
キーワードは大きく3つに分類することができます。
それは、ビッグキーワード・ミドルキーワード・スモールキーワードの3種類です。
「どのキーワードに属するか？」という厳格な定義はありませんが、それぞれ特徴がありますので覚えおいてください。
ビッグキーワード
主に、単キーワード（一つの単語から成り立つキーワード。単ワードともいう）で、検索回数の多いキーワードのことを指します。
例）
「ダイエット」 「中古車」 「税理士」 「野球」 「エステ」 「鞄」 「 ipod 」
検索回数が何回以上ならビッグキーワードというのはありませんが、一般的に認知されているキーワードで単キーワードであればビッグキーワードと捉えてもらってかまいません。
ビッグキーワードの特徴は、検索回数が多いということです。ただし、キーワードの絞り込みがされていないので、意図する以外の目的の検索も含まれ、成約率は低くなります。
ミドルキーワード
主に、2単語以上の複合語で構成されるキーワードの事を指します。
例）
「ダイエット 方法」 「中古車 買い取り」 「税理士 大阪」 「野球 道具」
「エステ 無料」 「鞄 皮」 「 ipod 使い方 」
ミドルキーワードの特徴としては、ビッグキーワードより検索回数は落ちますが複合語で構成することにより、組み合わせるキーワードによって自由に属性の絞り込みが行えることです。この複合語は、検索ユーザーの目的が明確にあらわれやすいので、成約率はビッグキーワードより高くなります。
数年前までは、あまり複合語はまだ浸透していませんでしたが、インターネットの普及に伴い、複合語で検索することが珍しくなくなってきています。複合語は、スペースや半角スペースで区切って表現することが一般的です。
スモールキーワード
主に、3単語以上の複合語で構成されるキーワードの事を指します。3語以上でなくても、検索回数が少ないキーワードの場合もスモールキーワードに含むことが多いです。ニッチキーワードと呼ばれることもあります。
例）
「ダイエット 方法 簡単」 「中古車 買い取り 高額」 「税理士 大阪 梅田」
「野球 道具 バット」「エステ 無料 体験」 「鞄 皮 茶色」
「 ipod nano 使い方 」
スモールキーワードの特徴は、検索回数は少ないですがミドルキーワードより更に属性を絞り込むことにより、成約率を更に高くすることができることです。
スモールキーワードはライバルの広告主がビッグキーワードやミドルキーワードより少なくなるので、検索回数は少ないですがこのスモールキーワードの重要性は高いです。
小さな需要のものを沢山集めることによって大きな利益を獲得することを、マーケティングではロングテール戦略といいますが、インターネットマーケティングでもこのロングテール戦略は大きな成果を生み出します。
クリック単価の2種類の意味
これまで、使ってきた「クリック単価」という言葉ですが、厳密には「入札するクリック単価」と「実際に課金されるクリック単価」の2種類のクリック単価があります。
広告主が実際に入札する上限額、つまり「1クリックあたりにこの金額までなら支払います」というクリック単価を上限クリック単価と言います。あくまでも上限価格ですので、実際にはこの上限クリック単価がそのままかかることはほとんどありません。
自分より1つ下の順位の広告主の広告ランクを1ポイントでも上回ればその広告主に勝てるので、それに必要なだけのクリック単価を自動的に調整してくれるのです。
表のAとBの広告主で考えてみましょう。
Aの広告主は入札単価が100円ですが、広告品質は7ですので広告ランクは700です。一方、Bの広告主は入札単価は80円ですが、広告品質は10なので広告ランクは800です。
この場合、Bの広告主はAの広告主の広告ランク700を1ポイントでも上回ればいいので、広告ランクは800も必要ないことになります。その場合、Bの広告主は広告ランク701を獲得するには、
701（広告ランク）÷10（広告品質）＝ 70.～～～（クリック単価）
となり、71円のクリック単価を支払えばいいことになります。
ですので、Bの広告主は80円の入札をしていますが、実際には平均で71円のクリック単価しかかかりません。これを平均クリック単価やCPC（Cost Per Click）といいます。
このように、広告品質を良くすることで、平均クリック単価も下げることができ、掲載順位も自分より高単価で入札している広告主より上位に広告の掲載ができることがわかります。
広告掲載順位の決定方法
掲載順位はどのように決まるのでしょうか？
それは、
クリック単価×広告品質
で算出される広告ランクというもので決まります。
この広告ランクというのは、AdWordsやYahooリスティングのシステムの中だけで管理されていることなので、広告主がこの数値を実際に見ることはできませんが、この広告ランクが高ければ高いほど広告の掲載順位は上位になります。
分かりやすく表で見てみましょう。
まず、クリック単価だけで掲載順位が決まっていた時代は、次の表のようになっていました。
以前の掲載順位決定のシステム
このように、高額なクリック単価を入札していればいるほど掲載順位は上位になります。対して、広告品質を含んだ広告ランクで掲載順位を決定している現在は次の表のようになります。
現在の掲載順位決定のシステム
※Googleの広告品質（品質スコア）は10点満点、Yahooの広告品質（品質インデックス）は5点満点です。ただし、この点数は広告主が確認できる点数で、GoogleやYahooが管理している品質スコアはもっと細かい点数だと言われています。
この表を見てもわかるように、クリック単価だけであれば本来2位の広告主が1位に掲載され、4位の広告主が3位になっています。
つまり単純にクリック単価を上げて広告費をかけるだけでは広告の掲載順位を上げることはできないのです。
GoogleとYahooが恐れている検索ユーザーの評価
検索エンジン会社は、検索ユーザーに自社の検索エンジンを使ったことによって満足してもらうことを至上命題としていますので検索ユーザーが不満足に感じる広告は好ましくないのです。
※YahooはYahooオークション等、他のサービスでも収入源がありますがGoogleはほとんどが広告収入です。
このルールは特にGoogle AdWordsにおいては非常に厳格で、2009年の11月にはGoogleは、広告品質が悪いにも関わらず誤魔化しで広告掲載を続けていた広告主のGoogle AdWordsアカウントを一斉剥奪しました。しかも、一度アカウントを剥奪された広告主は今後二度とGoogle AdWordsには広告出稿ができないという非常に厳しいものでした。（アカウントの再取得も禁止）
ちょうど同じタイミングで、TVでGoogleのCMが放送されはじめました。おそらくGoogleは本腰でYahooを抜いて日本の検索エンジンシェア1位を取りにいったのでしょう。その際に品質の低い広告が掲載されていてはGoogleの企業イメージを損なうのでこのような対応を取ったのだと考えられます。
簡単にお話ししましたが、実はこれはかなりすごいことなのです。
単純に広告品質の悪い広告主のアカウントを剥奪といっても、その数は数十や数百ではすみません。僕が知るだけでもアカウントを剥奪された広告主は数えきれないほどいますし、そのほとんどの広告主は月に数十万円から数千万円の広告費を使っていました。そのアカウントを剥奪したうえ、今後二度と広告は出させないということは、恐らくGoogleにとって月商数億～数十億円レベルの損失でしょう･･･
しかし、それをやっても検索ユーザーが第一（Googleの利用者増大という目的はありますが）というスタイルを頑として守ったのです。
このことからも、現在のGoogle AdWords（Yahoo！リスティング広告も）が広告品質というものを重要視しているかということがわかっていただけると思います。
アカウント剥奪のような事態は怖いですが、広告品質というシステムは考えようによっては大きなチャンスです。今までは広告費を多く出せるというだけで大企業が有利でしたが、現在では広告費が多く出せるだけでは通用しなくなっているのです。（もちろん広告費がある方が有利は有利ですが）
資金力では大企業にはかなわない中小企業や個人事業主にとっては大チャンスです。資金力やコネクションがなくても知識と技術と努力で対抗できるのです。広告品質についてしっかりと学んでいき、大企業に負けない広告出稿をしていきましょう。
リスティング広告のカギを握る「広告品質」とは？
リスティング広告はクリック単価の入札制で掲載順位が決まるオークション制だというお話を以前しました。
ただし、単純にクリック単価のオークション制だけでは問題が出てきます。それは資本力があれば、どんな広告主でも必ず良い広告枠に掲載できてしまうという点です。
例えば、年商300億円のアダルトグッズの広告主がいて、この広告主はとにかく広告の露出を増やしたいがために、全然関係ない「ペット関係」や「ダイエット関係」のキーワードにも高額なクリック単価で入札をしたとします。
単純にクリック単価の入札制だけで広告の掲載順位を決めているとしたら、「犬 しつけ」や「ダイエット 方法」で検索した検索結果の広告枠の一番目立つ最上段にアダルトグッズの広告が掲載されてしまうことになります。これでは、実際に犬のトレーナーやダイエットグッズを販売している広告主はたまったものではありません。
検索する側からしても、犬のトレーナーやダイエットグッズを探したくて検索しているのに全く関係なアダルトグッズの広告が掲載されていても意味がありません。そんな検索エンジンであれば誰も使わなくなってしまいます。GoogleやYahooはそれを何よりも恐れています。
ちなみにGoogleは年間営業収益2兆円を越す超巨大企業ですが、その収益の95%以上はAdWordsの広告費によるものです。検索エンジン会社、特にGoogleというのは、広告収入を得るために検索エンジンを開発・運営している企業ですから、自社の検索エンジンを使うユーザーが減ることは致命的なのです。そのため、GoogleやYahoo（特にGoogle）は検索ユーザーがなにより一番大事というスタンスをとっています。
一昔前まではGoogle AdWordsもYahoo！リスティング広告も単純なクリック単価のみで掲載順位が決定されるオークション制度でした。しかし現在では改良され、検索ユーザーのニーズにあった良い広告は安いクリック単価で済み、ニーズに合わない広告は高いクリック単価を入札しなければならないという仕組みを取り入れました。
それが広告品質です。
Google AdWordsでは品質スコアとよび、Yahoo！リスティング広告では品質インデックスとよびます。
この広告品質質は、例えば「犬関連」のキーワードにアダルトグッズの広告を掲載するというように、キーワードと広告の関連性が薄くなると低くなります。
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