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コンバージョントラッキング時の注意
コンバージョントラッキングで注意しなければならないのは、コンバージョントラッキングで計測できるのはあくまでもサンキューページに設置したコンバージョントラッキングコードが反応した時のみです。
つまり、あなたのホームページに電話番号が掲載されており、電話で申し込みをされた分のコンバージョンについてはカウントされません。
そのため、実際の成約数とGoogle AdWordsやYahoo！リスティング広告といったリスティング広告の管理画面上のクリックスルーコンバージョン（つまり成約数）は必ずしも一致しないことがよくあります。
仮に顧客獲得単価を10000円以内を目標にしていてリスティング広告の管理画面上では顧客獲得単価「費用/クリックスルーコンバージョン」の値が10000円を超えていても実際には電話申し込みの分を考えれば10000円以内であることも十分考えられるのです。
その場合は、インターネット上からの成約数と電話での成約数の割合を計測しておきリスティング広告上での顧客獲得単価に当てはめると大体の金額が分ります。
例えば、インターネットと電話での成約比率が5:5だっとします。
この場合、例えばGoogle AdWordsでの顧客獲得単価が10000円を示していれば、実際には半分の5000円程度であると予測できます。
ただし、この手法ができるのはあくまでも、リスティング広告経由でホームページを見て電話をしてきた成約数が分るときです。
リスティング広告を出していなくても電話がよくかかってきている状態では、それがリスティング広告による成果なのかどうかは判断できませんので注意してください。
ベストな方法としてはリスティング広告に出稿しているホームページに載っている電話番号は別の番号を用意しておいて正確にカウントしておくことです。
もしくは、コンバージョントラッキングコードを設置しているページをwebサイト内のどこかに用意をしておき、電話での問い合わせ時に、お客さんにそのページを一度開いてもらうという方法もあります。
それが不可能な場合は、リスティング広告を出稿していない場合との電話本数を比較して大体の数を予測しましょう。
また、コンバージョントラッキングはcookieというものを使って計測していますが、cookieの有効期間は３０日間ですので、３０日を過ぎてから成約に至った場合はコンバージョントラッキングは計測できません。
また、検索ユーザーがcookieの設定を無効にしている場合も同様です。
細かい事は覚える必要はありませんが、実際の成約率＝リスティング広告のコンバージョン数には必ずしもならないという事は覚えおいてください。
コンバージョントラッキングの仕組み
コンバージョントラッキングを行うには、コンバージョントラッキングコードというものをサンキューページに設置する必要があります。
サンキューページというのは、申し込み後に表示される「お申し込みありがとうございます」とか「ご購入ありがとうございます」といったページのことです。
楽天等でなにか購入したことがある方はわかると思いますが、購入するときには住所等の情報をフォームに記入して「申し込み」ボタンや「購入」ボタンを押しますよね。
その後に「お申し込みありがとうございます。折り返しご登録いただいたメールアドレスにご連絡しますのでしばらくお待ちください」のようなページが表示されます。
これがサンキューページとよばれるものです。
このページにGoogle AdWordsから発行されるコンバージョントラッキングコードというものを設置します。設置する場所は
タグとタグ内です。この設置に関してはホームページの制作を外注している場合はホームページ制作業者に依頼してください。自作している方やHTMLが理解できて編集できる方はご自分で設置してみてください。
ホームページ制作業者に依頼する場合は
「このコード（Google AdWordsから発行されたコンバージョントラッキングコード）をサンキューページの
コードとコード内に設置してください」といえば大抵伝わると思います。
コンバージョントラッキングの仕組みとしては、次ページの図のようになります。
Google AdWordsの管理画面では最初はコンバージョンに関するデータは表示されていませんが、コンバージョントラッキングコードを設置してコンバージョンが発生すると表示されるようになります。
キーワードと同様に、広告文や掲載先ページ（ディスプレイネットワーク時）のコンバージョンも計測されます。
コンバージョンに関するデータの意味は次のようになります。
クリックスルーコンバージョン
コンバージョンが発生した件数。
費用/クリックスルーコンバージョン
コンバージョン1件にかかった広告費。
広告費÷クリックスルーコンバージョン
で計算される。いわゆる顧客獲得単価（CPA）。
クリックスルーコンバージョン率
クリックに対するコンバージョンの発生率。
クリックスルーコンバージョン÷クリック数×100
で計算される。
コンバージョントラッキングは必ず設置しよう
リスティング広告のもっとも優れた機能の1つに、どこから（キーワード・広告文・掲載先等）から成約されたかを簡単に調べることができるというものがあります。
これをコンバージョントラッキングといいます。
コンバージョンとは「成約」のことを意味します。何を成約とカウントするかどうかはあなた次第です。
資料請求が目的であれば資料請求された時点で成約ですし、商品の販売を目的としているのであれば商品が売れた時点で成約です。
リスティング広告においては、リスティング広告から誘導した先のホームページの最終目的が成約となります。このコンバージョントラッキングは非常に重要です。
リスティング広告では沢山のキーワードを入稿します。しかしその中には成約に繋がりやすいキーワードもあれば成約に繋がりにくいキーワードもあります。
コンバージョントラッキングをすることで、成約しやすいキーワードはもっとクリック単価を上げてクリック数を多く集めることもできますし、成約しにくいキーワードは出稿を停止したりクリック単価を下げることで広告費の節約ができます。
キーワード以外にも、どの広告文が成約に至っているか、どの掲載先（ディスプレイネットワーク広告時）から成約に至ったかという事も調べることができます。
リスティング広告のクリック率を上げる方法
ライバルの広告をチェック
どんな魅力的な広告文を書いても、どうしてもクリック率が上がらないときもあります。そういう時は実際に自分が入稿しているキーワードの検索結果を見て、ライバルの広告をチェックしてみましょう。
ライバルも同じような広告文を書いている、もしくは自分より魅力的な広告を書いている場合はクリック率がなかなか上がりません。ライバルの広告を調べて差別化をしてみましょう。
ライバルと違ったアプローチでの広告文を作成してみることや、ライバルの広告文が長くて堅い文章ばかりであれば、逆に短くてシンプルな広告文や口語調でくだけた文章にすることでクリック率が上がることもあります。
見やすい広告文
広告が表示されるページ（検索結果のページ）というのは、テキストが多く非常にごちゃごちゃしています。そのため、魅力的な広告文以外に見やすい広告文を作成するということもクリック率を上げるファクターです。
削れるところはできるだけ削ってできるだけ短い文章を作成するというのも、広告を読みやすくする方法の一つとして効果的です。
その他にも、漢字を連続で多く使いすぎると読みにくく敬遠されやすくなります。逆に平仮名ばかりでも読みにくくなります。漢字が続いてしまう場合は文字の配列を変えたり、助詞を使うことで平仮名が漢字の間に入り読みやすくすることができます。
このような変更を行うことで、色々な広告に埋もれた時でも読みやすくなります。
検索ユーザーは広告一つ一つの文章をしっかり読んで、クリックするか判断しているわけではありません。オーガニック（広告枠ではない通常の検索結果部分）も合わせて、ページ全体をなんとなく眺めて一瞬で判断します。
そのため伝えたいことを簡潔に、できるだけシンプルに伝えることが必要です。
広告が掲載されたら実際に掲載画面を見て自分の広告が見やすいかどうかをチェックし、常により良い広告文を作成する努力をしていきましょう。
テストを繰り返す
どんなコピーライティングの達人もいうことですが、良い広告というのは一度で作れるものではありません。
自分が良いと思う広告でも検索ユーザーに自分の意図したとおりに伝わっているとは限りません。反応率の良い広告を作るには必ずテストをする必要があります。
そしてテストの結果を検証し、その結果を踏まえ、より良い広告を作りこんでいきましょう。
先ほどの例であげた広告の修正も、反応が上がる可能性は高いですが実際に広告を掲載してみなければ結果はわかりません。修正前の広告の方が反応がいい場合もあるかもしれません。
広告文で良いクリック率が出やすいパターンはある程度のものは存在しますが絶対というのはありません。検索ユーザーの年齢やライバルの広告によっても反応の良い広告文というのは変わってきます。
広告文は生き物と同じように、環境に合わせてその都度修正して育てていかなければ良いものになりません。
アメリカの有名なコピーライターであり、広告の父といわれているジョン・ケープルズも広告はテストをしていくことが重要だということを言っています。
広告のテストを簡単に無料でできるのもリスティング広告の大きなメリットです。他の広告ではこのように簡単にテストはできません。
1度作って終わりにならないようにできるだけテストをしていきましょう。
クリック率がアップする広告文の書き方【その他の要素】
リスティング広告のクリック率を高めるために、ベネフィット以外に次の要素も入れられるものは入れていくようにするようにしましょう。
トレンド・ブランド
知名度や芸能人の名前を使ったり、流行りをアピール。ただし、AdWordsでは「NO.1」等を使う場合はそれが真実である証明がホームページでされている必要があるということがガイドラインに明記されています。
例）
「～で有名な」「話題の」「～も使っている」「NO.1」「TVで」「雑誌で」「ブーム」「大人気の～」
限定性
時間や地域、残数を限定することでアピール。
例）
「残りわずか」「今だけ」「～日まで」「先着～」「入手困難」「限定の」
解決
問題や悩みを抱えている検索ユーザーに解決策を提案する。ただし、「治る」等の断言は薬事法に引っかかる可能性があるので注意して下さい。
例）
「～を解決します」「～で困っているなら」
価格
価格の安さや特典をアピール。
例）
「最安値」「激安」「送料無料」「特典」「返金保証」「割引中」「～％引き中」
提案
ユーザーが抱えてる悩みを読み取り提案や、不安を煽る。
例）
「～のままでもいいのですか？」「～は間違っています」「～に注意」「～せんか？」
ベネフィットの他にこのようなものを追加していくと、検索ユーザーの興味をより一層ひくことができます。
自分の商品の良さや、他社の商品にはないポイントをじっくりと考えて広告文を作成していきましょう。
クリック率がアップする広告文の書き方【ベネフィット】
ベネフィットとは、簡単に言えばメリットのようなものだと考えてください。ベネフィットの入っていない広告では反応率がなかなか上がりません。
赤枠部分がベネフィットになります。
「電子たばこ」で検索したユーザーがたくさん並んでいる広告を見た時に、どの広告をクリックするでしょう？
※電子タバコは現在掲載できません。
それは「自分にとってメリットがある」広告です。
そのため、「価格が安い」「送料無料」「特典がある」広告に興味を持つわけです。「激安」や「安い」というのは抽象的な表現なので、数字で実際に表せるものがあれば数字でもOKです。
このような広告の場合、ベネフィットがありませんね。
「電子たばこ」を検索しているのですから、電子たばこが禁煙に役立つことは、その検索ユーザーにはわかりきっていることです。
「禁煙」というキーワードで表示させる広告なら有効とも言えますが、「電子たばこ」で検索するユーザーに今更アピールするポイントではありません。
「電子たばこ」で検索するユーザーは「電子たばこの購入を考えている」、もしくは少なくとも「電子たばこという商品は知っていて興味がある」ユーザーなのですから「うちの店で買うと得」ということをアピールするべきです。
このようにベネフィットは、同じ商品でも検索するキーワードによって変わってきます。
リスティング広告の広告文は検索ユーザーの検索キーワードに対する答えを書かなくてはいけないので、検索したキーワードの裏に隠されている「検索ユーザーの心理状態」を考えて広告文を作成しましょう。
ここがずれていると驚くほど広告はクリックされません。キーワードをテーマ毎にしっかりとグループ分けすることが重要と言っていたのも、この理由が大きく関わっています。
また、ベネフィットというのは簡単に言えば「メリット」だという解説しましたが、マーケティングにおいてはもっと深い意味も含みます。
例えば、ダイエットサプリメントに興味を持つ人は「痩せる」ということが直接的な目的ですが、もっと深く追究すれば「モテたいから痩せたい」「健康になりたいから痩せたい」という、「痩せることによってこうなりたい」という最終的な目的があります。
このような場合「ダイエットサプリメントで痩せてモテモテ」のように、検索ユーザーの奥底に潜む本来の目的や願望に触れることも良い方法です。
ベネフィットの他にも、併用して記述すると効果的なポイントがいくつかあります。
すべてを入れることは難しいですが上手く組み合わせて広告文に織り交ぜていきましょう。
キーワードの数はどれくらい必要？
キーワードには「ビッグキーワード」「ミドルキーワード」「スモールキーワード」があるというお話しをしました。
各キーワードの特徴としては、キーワードの検索ボリュームが大きければ大きいほどアクセスは集めやすくなります。つまり、ビッグキーワードに対してスモールキーワードはアクセスを集めにくいと言えます。
ただし、検索エンジンにおけるキーワードというのは、基本的にはその検索ボリュームが大きければ大きいほど成約率が低くなります。その理由としては属性が絞れていないからです。
例えば税理士であれば、単純に「税理士」というキーワードだけではどこの地域の税理士を探しているか分りませんし、税理士を探しているのではなくて税理士になりたくて検索をしているのかも知れません。しかし「大阪 税理士 安い」で検索しているユーザーであれば「大阪で安い税理士」を探している可能性が高いのであなたが大阪で税理士をしていれば成約率は高くなります。
スモールキーワードの中身にもよりますが、このように基本的にはキーワードのボリュームと成約率は反比例します。アクセスの多さを取るか、成約率を取るか、という二者択一になります。
基本的にはビッグキーワードもミドルキーワードもスモールキーワードも出稿する方がお勧めです。
ただし、赤字になるリスクを可能な限り減らしたい場合や、客単価が低い場合は、まずはスモールキーワードのみのリスティング広告の出稿でもかまいません。（成約率が高そうなスモールキーワードという前提です。）
スモールキーワードのみの出稿で、利益が取れるということが分ってからミドルキーワード、ビッグキーワードを攻めていくというのも一手です。このあたりは、ビジネスの内容や客単価や粗利額によって変わってきますので、あなたのビジネスに合わせて設定していってください。
参考までに、私がリスティング広告の運用している場合の例をお話ししますと、粗利額が10000円以上の商品の場合は最初からビッグキーワードも含めてキーワード出稿を行うことが多いです。
逆に粗利額が5000円程度の商品の場合は最初は成約率の高そうなスモールキーワードのみの出稿にして、利益率が良いとわかったらミドルキーワード・ビッグキーワードと拡張していきました。このやり方がすべてではありませんが参考にしてみてください。
また、ターゲット（属性）の広さをどこまで拾うかということも成約率に大きく影響します。
例えば税理士であれば「税理士」というそのもののキーワードだけでなく「確定申告」をしようとしている人も見込み客になりますし、「会社設立」をしている人も税理士を探している可能性があるでしょう。
この場合もビッグキーワードと同じで、ターゲット属性を拡げていることになりますので成約率は落ちることがあります。（もちろん逆に、成約率が良いキーワードもあります）
しかし、成約率が落ちても最終的には成約数が増えることによって利益額が大きくなるのであればどんどんと攻めていくべきです。
広告掲載順位の決定方法
掲載順位はどのように決まるのでしょうか？
それは、
クリック単価×広告品質
で算出される広告ランクというもので決まります。
この広告ランクというのは、AdWordsやYahooリスティングのシステムの中だけで管理されていることなので、広告主がこの数値を実際に見ることはできませんが、この広告ランクが高ければ高いほど広告の掲載順位は上位になります。
分かりやすく表で見てみましょう。
まず、クリック単価だけで掲載順位が決まっていた時代は、次の表のようになっていました。
以前の掲載順位決定のシステム
このように、高額なクリック単価を入札していればいるほど掲載順位は上位になります。対して、広告品質を含んだ広告ランクで掲載順位を決定している現在は次の表のようになります。
現在の掲載順位決定のシステム
※Googleの広告品質（品質スコア）は10点満点、Yahooの広告品質（品質インデックス）は5点満点です。ただし、この点数は広告主が確認できる点数で、GoogleやYahooが管理している品質スコアはもっと細かい点数だと言われています。
この表を見てもわかるように、クリック単価だけであれば本来2位の広告主が1位に掲載され、4位の広告主が3位になっています。
つまり単純にクリック単価を上げて広告費をかけるだけでは広告の掲載順位を上げることはできないのです。
GoogleとYahooが恐れている検索ユーザーの評価
検索エンジン会社は、検索ユーザーに自社の検索エンジンを使ったことによって満足してもらうことを至上命題としていますので検索ユーザーが不満足に感じる広告は好ましくないのです。
※YahooはYahooオークション等、他のサービスでも収入源がありますがGoogleはほとんどが広告収入です。
このルールは特にGoogle AdWordsにおいては非常に厳格で、2009年の11月にはGoogleは、広告品質が悪いにも関わらず誤魔化しで広告掲載を続けていた広告主のGoogle AdWordsアカウントを一斉剥奪しました。しかも、一度アカウントを剥奪された広告主は今後二度とGoogle AdWordsには広告出稿ができないという非常に厳しいものでした。（アカウントの再取得も禁止）
ちょうど同じタイミングで、TVでGoogleのCMが放送されはじめました。おそらくGoogleは本腰でYahooを抜いて日本の検索エンジンシェア1位を取りにいったのでしょう。その際に品質の低い広告が掲載されていてはGoogleの企業イメージを損なうのでこのような対応を取ったのだと考えられます。
簡単にお話ししましたが、実はこれはかなりすごいことなのです。
単純に広告品質の悪い広告主のアカウントを剥奪といっても、その数は数十や数百ではすみません。僕が知るだけでもアカウントを剥奪された広告主は数えきれないほどいますし、そのほとんどの広告主は月に数十万円から数千万円の広告費を使っていました。そのアカウントを剥奪したうえ、今後二度と広告は出させないということは、恐らくGoogleにとって月商数億～数十億円レベルの損失でしょう･･･
しかし、それをやっても検索ユーザーが第一（Googleの利用者増大という目的はありますが）というスタイルを頑として守ったのです。
このことからも、現在のGoogle AdWords（Yahoo！リスティング広告も）が広告品質というものを重要視しているかということがわかっていただけると思います。
アカウント剥奪のような事態は怖いですが、広告品質というシステムは考えようによっては大きなチャンスです。今までは広告費を多く出せるというだけで大企業が有利でしたが、現在では広告費が多く出せるだけでは通用しなくなっているのです。（もちろん広告費がある方が有利は有利ですが）
資金力では大企業にはかなわない中小企業や個人事業主にとっては大チャンスです。資金力やコネクションがなくても知識と技術と努力で対抗できるのです。広告品質についてしっかりと学んでいき、大企業に負けない広告出稿をしていきましょう。
リスティング広告のカギを握る「広告品質」とは？
リスティング広告はクリック単価の入札制で掲載順位が決まるオークション制だというお話を以前しました。
ただし、単純にクリック単価のオークション制だけでは問題が出てきます。それは資本力があれば、どんな広告主でも必ず良い広告枠に掲載できてしまうという点です。
例えば、年商300億円のアダルトグッズの広告主がいて、この広告主はとにかく広告の露出を増やしたいがために、全然関係ない「ペット関係」や「ダイエット関係」のキーワードにも高額なクリック単価で入札をしたとします。
単純にクリック単価の入札制だけで広告の掲載順位を決めているとしたら、「犬 しつけ」や「ダイエット 方法」で検索した検索結果の広告枠の一番目立つ最上段にアダルトグッズの広告が掲載されてしまうことになります。これでは、実際に犬のトレーナーやダイエットグッズを販売している広告主はたまったものではありません。
検索する側からしても、犬のトレーナーやダイエットグッズを探したくて検索しているのに全く関係なアダルトグッズの広告が掲載されていても意味がありません。そんな検索エンジンであれば誰も使わなくなってしまいます。GoogleやYahooはそれを何よりも恐れています。
ちなみにGoogleは年間営業収益2兆円を越す超巨大企業ですが、その収益の95%以上はAdWordsの広告費によるものです。検索エンジン会社、特にGoogleというのは、広告収入を得るために検索エンジンを開発・運営している企業ですから、自社の検索エンジンを使うユーザーが減ることは致命的なのです。そのため、GoogleやYahoo（特にGoogle）は検索ユーザーがなにより一番大事というスタンスをとっています。
一昔前まではGoogle AdWordsもYahoo！リスティング広告も単純なクリック単価のみで掲載順位が決定されるオークション制度でした。しかし現在では改良され、検索ユーザーのニーズにあった良い広告は安いクリック単価で済み、ニーズに合わない広告は高いクリック単価を入札しなければならないという仕組みを取り入れました。
それが広告品質です。
Google AdWordsでは品質スコアとよび、Yahoo！リスティング広告では品質インデックスとよびます。
この広告品質質は、例えば「犬関連」のキーワードにアダルトグッズの広告を掲載するというように、キーワードと広告の関連性が薄くなると低くなります。
